¿Artesano? No usarás su nombre en vano: una estafa de la industria alimentaria

Si hay algo que caracteriza a la industria alimentaria contemporánea es su capacidad camaleónica para adaptar el lenguaje a sus intereses comerciales, aunque eso signifique vaciar de significado palabras que durante generaciones han representado valores concretos: calidad, tradición, trabajo bien hecho y honestidad.

El término «artesano» es, quizás, el ejemplo más paradigmático de esta apropiación indebida. Y hoy, con datos en la mano, vamos a llamar a las cosas por su nombre y a las empresas por su apellido.

En los envases de los alimentos es muy frecuente el empleo de determinadas palabras y reclamos que en realidad no significan nada porque no están definidas en la legislación. Hoy en día, los más habituales son los que nos llevan a percibir el alimento desde una perspectiva romántica, transmitiendo una imagen idealizada de la alimentación industrial, asociada sobre todo a conceptos como «casero», «tradicional», «de pueblo», «receta de la abuela», y, sobre todo, «natural».

Pero el caso más paradigmático es el de los productos que utilizan el término «artesano» o «artesanal», que contrariamente al resto, sí está definido en la legislación por la ley de artesanía de cada comunidad autónoma española y se suele atestiguar con unos sellos identificativos.

Y eso convierte automáticamente su mal uso en productos de alimentación que generan confusión a la persona consumidora y posible competencia desleal a la auténtica artesanía alimentaria.

Esto no es una opinión. Es un hecho constatable. Y las empresas que lo practican saben perfectamente lo que hacen.

El precedente: Lay’s y sus «Artesanas» que ya no lo son

Centrémonos en el uso del término «ARTESANAS» en el nombre de las patatas fritas de Lay’s. Realmente, se trata de un caso que sienta precedente, ya que en la actualidad esa nomenclatura que hace referencia a la elaboración artesana del producto ha desaparecido por arte de magia.

En un primer momento, la agencia barcelonesa Morillas cambió el nombre «Artesanas» por «Artesanais» en 2011. ¿La razón oficiosa? Porque así se podía vender el mismo envoltorio en toda la península ibérica, incluyendo Portugal. Se trataba pues de la unificación del packaging, no de presiones por faltar a la verdad. Pero en los últimos años se ha prescindido del término para cortar de raíz cualquier problema legal o judicial.

Actualmente, el término «Artesanal» no sólo ha desaparecido por completo en el producto, también en toda la web de Lay’s. La pregunta que queda flotando es sencilla: si nunca fueron artesanas, ¿por qué se llamaron así durante años? Y si lo eran, ¿por qué dejaron de serlo sin que nadie dijera nada?

Jamones El Pozo: casi una década denunciando y todo sigue igual

En el año 2016, desde Justicia Alimentaria denuncian públicamente y ante Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) el uso del término «Artesano» en los productos de charcutería All Natural de la conocida marca El Pozo. Estos atributos asociados a los alimentos artesanos pueden generar confusión al consumidor e incluso pueden modificar sus compras.

Casi una década más tarde, todo sigue igual. El Pozo continúa comercializando Jamón Cocido ARTESANO con esta leyenda: «Hablar de este jamón cocido, es hablar del tiempo. Porque en El Pozo hacemos así nuestro jamón cocido ARTESANO: selección de piezas una a una, doble cocción y elaboración lenta».

Los alimentos artesanos de la Región de Murcia (lugar donde El Pozo tiene su sede) están regulados bajo la Ley 1/2014, de 13 de marzo, de Artesanía de la Región de Murcia. En el caso concreto de los jamones etiquetados como artesanos por El Pozo, estarían regulados por este marco normativo en el que se indica que las características del producto deben ser específicas y deben estar claramente distinguidas de las de otros productos similares de la misma categoría.

Además, durante el proceso de elaboración, la intervención personal constituye un factor predominante y debe basarse en la utilización de técnicas manuales. Asimismo, el resultado final debe permitir la creación de un alimento individualizado que no se acomode a la producción industrial mecanizada o en grandes series.

El dictamen de Autocontrol de junio de 2016 ante nuestra denuncia evidenció que la autorregulación de las empresas en materia publicitaria debía revisarse para ceñirse a la verdad. Autocontrol puso de manifiesto en su dictamen que los productos calificados de artesanos por la empresa El Pozo podrían inducir al error al consumidor, pero debido a que la empresa no es socia de Autocontrol y que tampoco contestó a la reclamación, el Jurado de Autocontrol sólo podía emitir un dictamen no vinculante en el cual se reflejaba su parecer sobre la corrección deontológica de la publicidad pero sin ninguno tipo de efecto práctico real.

Por otro lado, Autocontrol consideraba que no se le puede aplicar la Ley 1/2014, de 13 de marzo, de Artesanía de la Región de Murcia porque la empresa El Pozo no puede ser calificada como empresa «cuya actividad sea la elaboración y comercialización de productos artesanos».

Eso significa que no se le puede aplicar dicha ley (que sí es aplicable a los artesanos de la región), pero que en cambio sí puede publicitar y etiquetar sus productos como si de una empresa de artesanía se tratara sin que se la pueda penalizar por ello.

Desde Justicia Alimentaria han denunciado en varias ocasiones la omisión del deber de vigilancia por parte de la administración pública y se reclama la necesidad de una regulación al respecto para que el control no recaiga en la industria y se constituya un órgano independiente y competente dedicado a esta materia.

«La total impunidad de la que gozan las empresas en este aspecto provoca frustración y sensación de impotencia por parte de los consumidores, por lo que es necesario que se desarrollen medidas urgentes», explica Javier Guzmán, director de Justicia Alimentaria.

Casi una década después de esta denuncia, parece que todo sigue igual y El Pozo sigue publicitando sus productos usando el término «artesano».

Otros casos supuestamente artesanales: el catálogo del engaño

Una queja que podemos trasladar a la actualidad a una infinidad de productos supuestamente «artesanos». Si miramos en los estantes de los supermercados hay multitud de ejemplos: ‘Bimbo rebanada estilo casero’, bases de ‘pizza artesanas extrafinas y crujientes’ de Mercadona, Argal ‘Casero’, Jamón El Pozo ‘Casero’ y un largo etcétera.

Primer caso: Jamón Argal Artesano

«A partir de una elaboración tradicional, el Jamón Cocido Artesano de Argal consigue su mejor color, sabor y textura», dicen de su producto que se puede interpretar como artesano. El grupo Argal trasladó su sede central de Cataluña a Aragón en 2017, así que actualmente se rige por la Ley de Artesanía de la Comunidad de Aragón.

El Artículo dos de dicha ley define claramente qué es un artesano alimentario, un maestro artesano alimentario y una empresa artesanal alimentaria. La Ley 9/2006 establece que para que una actividad sea reconocida como artesanal, deberá estar incluida en el Censo de actividades artesanas alimentarias del Registro de la artesanía alimentaria de Aragón.

Las empresas artesanales alimentarias deben cumplir condiciones muy concretas: que sus procesos de elaboración sean manuales, que la responsabilidad y dirección del proceso de producción recaiga en un artesano alimentario, y que la empresa cumpla una serie de requisitos en cuanto a volumen de negocio anual, número de empleados e independencia respecto a otras empresas que no cumplan dichos requisitos.

Diagnóstico: Según el criterio de Justicia Alimentaria amparándose en el texto legal, la producción de jamón ARGAL ARTESANO no parece manual ni de factura individualizada, y sí de naturaleza propiamente industrial. Por lo que deberían eliminar inmediatamente el término «Artesano» de su producto porque lleva a la confusión.

Segundo caso: Bimbo rebanada estilo artesano

En algunos panes de molde, por ejemplo, se lee «rebanada estilo artesano». Con esta frase, podemos interpretar que el producto es artesano, cuyo uso está reglamentado, pero lo que en realidad indica es que la rebanada tiene ese estilo; una argucia legal para que la legislación sobre el pan artesano de la Ley Artesanía de Cataluña no pueda actuar.

Sobre el sistema de acreditación de la artesanía alimentaria dice así: «Se considera artesanía alimentaria la actividad de elaboración de productos alimenticios sujetos a unas condiciones durante todo el proceso productivo que garantizan a los consumidores un producto final individualizado, de buena calidad y con características diferenciales, obtenidas gracias a las pequeñas producciones controladas por el artesano/a».

Diagnóstico: Según el criterio de Justicia Alimentaria amparándose en el texto legal, Bimbo Rebanada Estilo Artesano no es un producto alimentario con un final individualizado y con características diferenciales obtenidas gracias a las pequeñas producciones controladas por el artesano/a.

Además, lleva a la confusión del consumidor y agudiza la competencia desleal con las panaderías verdaderamente artesanas de Cataluña.

Tercer caso: Pizzas artesanas extrafinas y crujientes de Mercadona

La pizza de Mercadona se rige por la legislación de la ley de artesanía de la Comunidad Valenciana donde la cadena de supermercados tiene su sede. El Artículo 4 de dicha ley establece que se considera industria artesana toda unidad económica que, realizando una actividad comprendida en el Repertorio de Oficios Artesanos de la Comunidad Valenciana, reúna condiciones muy concretas: que la actividad desarrollada tenga un carácter preferentemente manual, que como responsable de la actividad de la industria figure un artesano o maestro artesano que dirija y participe.

Diagnóstico: Según el criterio de Justicia Alimentaria amparándose en el texto legal, las Pizzas Artesanas Extrafinas y Crujientes de Mercadona no son de tipo manual ni las elabora un artesano o maestro artesano ni Mercadona está integrada únicamente por industrias artesanas.

Por lo que contradice los preceptos de dicha ley en la Comunidad Valenciana. Además, confunde y agudiza la competencia desleal con las panaderías verdaderamente artesanas.

Cuarto caso: El Corte Inglés aalidad artesana

Hasta ocho productos alimentarios se comercializan en El Corte Inglés bajo el paraguas de «Calidad Artesana»: sándwich de atún y lechuga, tarta sacher con frambuesa, tarta de queso y frambuesa, tarta mousse de limón, ponche selva negra, croissant mixto de queso gouda, jamón cocido y queso crema y ensaimada rellena de crema y nata natural montada. Una línea de productos que incluso se ha inventado un sello propio.

Teniendo en cuenta que las oficinas centrales de El Corte Inglés están en el barrio de Salamanca de Madrid, la empresa se debería regir por la legislación de la ley de artesanía de la Comunidad de Madrid, pero ésta deja bien a las claras que: «las artesanías alimentarias se regularán por su normativa específica».

Esto es, la Comunidad de Madrid sigue sin una ley alimentaria de artesanía, ya que de momento sólo hay un proyecto de ley en trámite.

Diagnóstico: La línea de productos «Calidad Artesana» de El Corte Inglés está en un vacío alegal que les permite incluso tener su propio sello, generando competencia desleal con los artesanos alimentarios de la Comunidad de Madrid. Por eso hay que reclamar que la Ley de artesanía de la Comunidad de Madrid entre en vigor lo antes posible.

Tres peticiones

Vista la ambigüedad y arbitrariedad del uso del término artesano y equivalentes (como estilo artesano, corte artesano o receta artesana) que pueden generar confusión y error en la población, asociando al producto alimentario una serie de atributos (sociales, ambientales, alimentarios o de salud) que no siempre se cumplen, estas son las tres peticiones de Justicia Alimentaria al respecto:

1. Clarificar el uso del término artesano y que se cumpla la legislación actual para garantizar que no hay publicidad engañosa.

Justicia Alimentaria exige al Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, al Ministerio de Agricultura del gobierno español, así como a las instancias autonómicas respectivas que tienen competencias en esta temática que se clarifique el uso del término artesano (así como sus equivalentes).

También que se actúe en aquellos casos en que la legislación actual sobre artesanía alimentaria se está incumpliendo, que se realicen inspecciones y las actuaciones pertinentes para asegurar que no hay información engañosa por parte de ciertos operadores alimentarios.

2. Acabar con las autocertificaciones artesanales de empresas privadas e impulsar certificaciones públicas, obligatorias y verificables.

Por otro lado, siguiendo lo dictado por la Directiva (UE) 2024/825 de 28 de febrero de 2024, empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información, asegurar que toda aquella alegación o certificación empresarial sobre un aspecto social o ambiental sea correctamente acreditada y auditada por una tercera parte independiente.

Y también actuar sobre aquellas autocertificaciones artesanales empresariales que no cumplan con los requisitos adecuados, además de impulsar certificaciones y distintivos públicos, obligatorios y verificables priorizándolas frente al resto.

3. Todas las comunidades autónomas deben tener una Ley de artesanía alimentaria que proteja a la auténtica producción artesanal del intrusismo.

Finalmente, demandar que existan en todas las comunidades autónomas una Ley de artesanía alimentaria que dé suficiente y correcta cobertura legal a las producciones artesanas alimentarias reales frente al intrusismo de la gran industria alimentaria.

Conclusión: la impunidad como modelo de negocio

Lo que estamos presenciando no es un conjunto de casos aislados. Es un modelo sistemático de apropiación indebida de un término protegido legalmente, con el beneplácito de unas administraciones públicas que brillan por su ausencia y de unos organismos de autorregulación que se revelan insuficientes cuando no cómplices.

Empresas como El Pozo, Argal, Bimbo, Mercadona y El Corte Inglés saben perfectamente lo que hacen. Saben que el término «artesano» tiene un valor comercial enorme. Saben que la mayoría de los consumidores no van a verificar si cumplen o no con la legislación de su comunidad autónoma. Y saben que, incluso cuando son denunciadas, las consecuencias son mínimas o inexistentes.

Mientras esto siga siendo así, mientras la impunidad sea la norma y no la excepción, seguiremos viendo en los estantes de los supermercados productos que se llaman a sí mismos «artesanos» sin serlo.

Y los verdaderos artesanos, aquellos que cumplen con la ley, que trabajan de forma manual, que producen en pequeñas series y que mantienen vivos oficios tradicionales, seguirán viendo cómo su trabajo es dilapidado por una industria que no tiene escrúpulos en usar su nombre en vano.

Es hora de que las administraciones públicas actúen. Es hora de que los consumidores exijamos transparencia. Y es hora de que las empresas que se llaman a sí mismas «artesanas» sin serlo asuman las consecuencias de sus actos.

Porque si hay algo que no es artesano, es la impunidad con la que algunas empresas operan en este país.

Este artículo se basa en el informe «¿Artesano? No usarás su nombre en vano» de Justicia Alimentaria. Puedes consultar el informe completo aquí.